Lernen Sie
Ihre Zielgruppe kennen
Aus dem Kompaktkurs
Werbetexten
Lassen Sie uns einmal einen näheren Blick auf die Personen werfen, an die Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen werden:
Ihre
Zielgruppe - in der Welt des Direct-Mail-Werbetextens gibt es
keine wichtigeren Menschen.
Überzeugen Sie Ihre Zielgruppe, dass das Produkt sie reicher, schlauer oder attraktiver macht, wird sie Sie mit einem Kauf belohnen. Achten Sie deshalb stets darauf, die Gefühle, die Überzeugungen und die Wünsche Ihrer Zielgruppe zu beachten ... und Sie werden loyale Kunden haben. Enttäuschen Sie Ihre Zielgruppe oder greifen Sie sie gar an, landet Ihr Werbebrief im Altpapier.
Betrachten Sie es einmal auf diese Weise und Sie werden schnell merken, wie mächtig Ihre Zielgruppe in der Tat ist: Ihre Zielgruppe bestimmt die Höhe Ihrer Bezahlung und damit Ihren Erfolg. Von ihr hängt es ab, ob man Sie in der Branche als "Genie" betrachtet oder nur als irgendjemanden, der Werbetexte schreibt.
Doch was das Schwierige daran ist ... es kann sein, dass Sie nicht die leiseste Ahnung haben, wer Ihre Zielgruppe ist.
Ihre
Zielgruppe - Oder: der mysteriöse Unbekannte
Wenn Sie ein Produkt an der Haustür verkaufen, steht Ihnen Ihr potenzieller Kunde direkt gegenüber - in Fleisch und Blut. Deshalb wissen Sie von Beginn an einige Dinge über ihn. Ein kurzer Blick, und Sie wissen, welchen Geschlechts er ist und zu welcher Altersgruppe er gehört. Ein oberflächlicher Blick auf seine Umgebung gibt Ihnen einen Anhaltspunkt für seine Einkommenssituation und seinen sozialen Status. Reden Sie ein wenig mit ihm und Sie gewinnen einen Einblick in seine Persönlichkeit ... was er mag und was er nicht mag.
| Aber Ihre Zielgruppe in der
Direct-Mail-Welt zu kennen ist eine ganz andere Sache.
Denn Sie haben keine Möglichkeit, Ihrem potenziellen
Kunden Auge in Auge gegenüberzustehen, mit ihm zu reden
oder zu beobachten, wie sich die feinen Linien auf
seiner Stirn verändern. Sie kommen mit ihm auf dem
Postweg zusammen. |
Und doch gibt es auch bei Direct Mail einen Weg, auf dem Sie Ihren potenziellen Kunden wie ein Haustür-Verkäufer kennen lernen können. In diesem Artikel werden Sie spezielle Techniken und Strategien kennen lernen, die Ihnen alle möglichen Einblicke in die Persönlichkeit Ihres potenziellen Kunden erlauben - angefangen beim Alter und dem sozialen Status bis hin zu den komplexen Strukturen seiner Gefühle, seinen allgemeinen Überzeugungen und seinen Wünschen. Und schließlich werden Sie Ihren potenziellen Kunden besser kennen als der Haustür-Verkäufer.
Lesen Sie weiter, und ich zeige Ihnen, wie Sie ...
- die innersten Gefühle, Wünsche und
Überzeugungen Ihres potenziellen Kunden herausfinden,
- verstehen lernen, welche Gedanken,
Tatsachen und Sätze ihn höchstwahrscheinlich ermutigen,
ängstigen oder aufregen,
- ihn dazu bringen, für immer Ihr
Kunde zu bleiben.
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Werden Sie ein
Direct-Mail-Detektiv
Der Prozess, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Zielgruppe kennen zu lernen, ähnelt der Arbeit eines Detektivs. Obwohl Sie die Menschen nicht kennen, müssen Sie, um einen Eindruck von ihnen zu bekommen, so viele Informationen wie möglich über sie sammeln. Einige Informationen werden leicht zu finden sein ... andere bedürfen einiger zusätzlicher Recherche. Aber alle Informationen werden Ihnen eine stärkere und unmittelbarere Reaktion Ihres potenziellen Kunden bescheren.
Beginnen wir zunächst damit, Basis-Daten über Ihren potenziellen Kunden herauszufinden wie Alter, Geschlecht und Einkommen. Danach tauchen wir etwas tiefer in die Materie ein ...
Wir werden die Interessen Ihres potenziellen Kunden aufdecken und herausfinden, was ihn nachts wach hält oder ihn hungrig auf mehr macht.
Als Nächstes versuchen wir, seine allgemeinen Überzeugungen, Gefühle und
Wünsche offen zu legen - diese tiefgründigen
Informationen erlauben es uns, ihm noch näher zu kommen.
|
Nachdem wir all diese Informationen gesammelt haben, werden wir sie wie ein Puzzle zusammensetzen, um eine lebendige, atmende Gestalt aus diesem mysteriösen Unbekannten zu machen.
Sind Sie bereit? Dann beginnen wir jetzt ...
Bahnen Sie
sich Ihren Weg durch Adresslisten-Beschreibungen
Der allererste Eindruck, den Sie von Ihrem potenziellen Kunden erhalten, resultiert aus Adresslisten-Beschreibungen. Adresslisten sind ein sehr wichtiger Teil dieses Geschäfts. Denn um irgendetwas auf dem Postweg zu verkaufen, benötigen Einzelpersonen wie Unternehmen die Namen potenzieller Kunden. Die einfachste Möglichkeit, um an diese Adressen zu kommen, ist der Weg über einen so genannten Listbroker, der Adressen gegen Gebühr vermietet.
Wenn Sie also Trainingsanzüge verkaufen wollen, dann wenden Sie sich am besten an einen Listbroker, der Listen mit Adressen von Menschen vermietet, die kürzlich per Post Trainingsanzüge oder ähnliches Sportzubehör gekauft haben. (Denn Menschen tendieren dazu, Dinge, die sie einmal per Post gekauft haben, wieder zu kaufen.)
Der Listbroker wird Ihnen dann Datenkarten von Adresslisten vorlegen, die seiner Meinung nach für Sie in Frage kommen. Auf diesen Datenkarten werden die jeweiligen Adresslisten beschrieben und - was für den Listbroker am wichtigsten ist - so attraktiv wie möglich dargestellt. (Denn schließlich verdient der Listbroker an der Vermietung der jeweiligen Adressliste.)
| Der Listen-Beschreibung können Sie
unter anderem Hinweise auf das Profil Ihres potenziellen
Trainingsanzug-Käufers entnehmen, wie z. B.
durchschnittliches Alter, Geschlecht und
Interessengebiete. Ich brauche Ihnen wohl nicht zu
sagen, wie wichtig diese Informationen für Menschen und
Unternehmen sind, die Produkte und Dienstleistungen auf
dem Postweg verkaufen. |
Datenkarten sind außerdem für eine andere Person von höchstem Interesse ... für den Direct-Mail-Werbetexter. Denn sie versorgen ihn mit ersten Anhaltspunkten über das Profil seiner potenziellen Kunden.
Zu fast jedem Produkt und fast jeder Dienstleistung, die auf dem Postweg verkauft wird, gibt es eine solch informative Datenkarte. Deshalb: Bevor Sie auch nur einen Satz
schreiben, fragen Sie Ihren Auftraggeber nach der Datenkarte
für sein Produkt.
Nehmen wir einmal an, dass Sie einen Werbebrief für ein neues Mittel zur Nahrungsergänzung namens "Megaman" schreiben. Dieses Mittel wird ausschließlich auf Kräuterbasis hergestellt. Sie fragen Ihren Auftraggeber nach der Datenkarte und erhalten Folgendes ...
Datenkarte "MEGAMAN-KÄUFER"
| Käufer:
|
20.400 |
| Geschlecht: |
100 % männlich |
| Alter:
|
40 (im Durchschnitt) |
| Beschreibung der Käufer:
|
Megaman-Käufer sind
unabhängige, lebenslustige Männer, die aktiv mehr
für ihre Gesundheit und Vitalität tun möchten. Sie
kaufen eine Vielfalt von natürlichen Mitteln zur
Nahrungsergänzung und Produkten und lesen
regelmäßig Publikationen zum Thema "natürliche
Gesundheit". |
| Quelle
der Adressen: |
100 % Direct Mail |
| Bedingungen für die
Adress-Anmietung: |
Muster-Werbebriefe müssen zur
Genehmigung der Anmietung übersendet werden.
|
| Minimaler Bestellwert: |
2.500 EUR. |
| Pflege
der Adressliste: |
Die Liste wird vierteljährlich
aktualisiert.
| |
Was fangen Sie nun damit an?
Bevor ich Ihnen mehr dazu sage, möchte ich einen besonderen Punkt herausstellen. Jedes Mal, wenn Sie eine Datenkarte erhalten, bekommen Sie jede Menge Informationen, die Sie nicht brauchen (z. B. Bedingungen für die Anmietung der Liste, Angaben über die Pflege). Bedenken Sie dabei:
Das Hauptziel einer solchen Datenkarte
ist immer die Vermietung der Adressliste und nicht etwa,
den Werbetexter mit Informationen zu
versorgen.
(In der Tat: Die meisten Werbetexter fordern nie eine Datenkarte an, bevor sie mit dem Schreiben beginnen. Überlegen Sie mal, wie dieser eine Schritt Ihnen bereits einen großen Vorsprung vor anderen Textern verschaffen kann!)
Wenn wir uns nun die oben gezeigte Datenkarte ansehen, sind für uns nur drei Dinge interessant ... das Geschlecht, das Alter und die Beschreibung der Käufer. Lassen Sie uns diese Daten noch mal lesen.
Gut, was wissen wir nun über den potenziellen Kunden? Er ist ...
- männlich,
- durchschnittlich 40 Jahre alt,
- unabhängig,
- lebenslustig,
- achtet auf seine Gesundheit,
- möchte seine Gesundheit
kontrollieren und vital sein.
Damit lässt sich doch schon etwas anfangen, nicht wahr?
Versuchen Sie, sich den potenziellen Kunden anhand dieser wenigen Informationen vorzustellen. Was sehen Sie? Obwohl mein Bild noch sehr verschwommen ist, sehe ich einen Mann, der glaubt, die Kontrolle verloren zu haben - auf welchem Weg, weiß ich noch nicht -, und der sie verzweifelt zurück bekommen möchte.
Hmmm ... Lassen Sie uns einmal schauen, was wir noch über ihn herausfinden können ...
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|
Untersuchen
Sie das Käufer-Profil
Bevor Sie mit Schreiben beginnen, benötigen Sie noch eine weitere Information von Ihrem Auftraggeber: Das Profil seiner Kunden. Ein Kunden-Profil besteht aus Daten, die Ihr Auftraggeber über seine Kunden im Laufe der Zeit gesammelt hat - überwiegend durch den eigenen Kundenservice oder durch Fragebogen-Aktionen.
Das allerwenigste, was Sie von einem solchen Kunden-Profil erwarten dürfen, sind Angaben über demografische Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen).
Aber normalerweise erhalten Sie noch weitere Hinweise ... wie z. B. über die politische Gesinnung Ihres potenziellen Kunden, sein Vermögen und vielleicht sogar noch Informationen über seine Meinung und seine Ansichten.
Und mit ganz viel Glück erfahren Sie
auch noch etwas über seine Einkaufs-Gewohnheiten ... was
er kauft, wie oft er es kauft und wie viel er dabei
ausgibt. |
Nun gut, Sie fragen jetzt also nach dem Megaman-Kundenprofil ...
MEGAMAN-KUNDENPROFIL
Megaman-Käufer sind unabhängige, lebenslustige Männer, die aktiv mehr für ihre Gesundheit und Vitalität tun möchten.
Sie kaufen eine Vielfalt von natürlichen Mitteln zur Nahrungsergänzung und Produkten und lesen regelmäßig Publikationen zum Thema "natürliche Gesundheit".
|
Geschlecht |
100 % sind Männer |
|
Ausbildung |
85 % mit Hochschulabschluss
15 % mit Doktortitel |
|
Alter
|
73 % zwischen 35 und 45 Jahren
19 % zwischen 45 und 55 Jahren
8 % zwischen 55 und 65 Jahren
|
|
Jährliches Einkommen |
20 % mehr als 60.000 EUR
30 % mehr als 140.000 EUR
19 % mehr als 160.000 EUR
17 % mehr als 200.000 EUR
|
|
Hobbys
|
70 % sind Segler oder Angler
30 % sind Jäger
|
|
Generelle Überzeugung |
Jeder Mann hat das Recht auf
ein gesundes, pulsierendes Leben - egal, welches
Alter er hat. Es gibt niemanden, der so gut auf
ihn aufpassen kann wie er selbst.
| |
Wird das Bild Ihres potenziellen Kunden langsam schärfer? Lassen Sie uns versuchen, alles zusammenzufassen. Er ...
- ist männlich,
- 40 Jahre alt (plus/minus ein paar
Jahre),
- besitzt einen
Universitäts-Abschluss,
- verdient über 60.000 EUR jährlich,
- ist ein Wassersport-Liebhaber,
- steht auf dem Standpunkt, dass jeder
Mensch das Recht auf eine gute Gesundheit hat,
- glaubt, dass er am besten auf sich
aufpassen kann.
Nun, das ist doch schon wesentlich konkreter als vorher, oder?
Halten Sie nun wieder einen Moment inne und versuchen Sie, sich diesen Mann vor Ihrem inneren Auge vorzustellen. Wie sieht er aus? Was will er? Wovor fürchtet er sich?
Jetzt, wo wir schon einen recht guten Eindruck von unserem potenziellen Kunden gewonnen haben, lassen Sie uns noch die beiden letzten Informationsquellen nutzen ...
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Untersuchen
Sie das Produkt oder die Dienstleistung
| Eine der besten - und zugleich am
wenigsten genutzten - Möglichkeiten, etwas über unseren
potenziellen Kunden zu erfahren, liegt in dem Produkt
oder der Dienstleistung, das oder die es zu verkaufen
gilt, selbst. |
Wenn wir beispielsweise ein Buch oder ein Magazin verkaufen wollen, können wir in dem Buch oder Magazin lesen und aus den einzelnen Kapiteln oder Artikeln Rückschlüsse auf die Zielgruppe ziehen. Wir müssen nur lernen, zwischen den Zeilen zu lesen. Wenn wir z. B. über einen Satz wie "Dies ist eine Einladung für geradlinige, alltägliche Menschen" stolpern, dann wüssten wir, dass unsere Zielgruppe möglicherweise keinen Hochschulabschluss besitzt und einer niedrigen sozioökonomischen Schicht angehört.
Doch da wir in unserem Beispiel ein physisches Produkt (Megaman) verkaufen wollen anstelle eines Informations-Produktes, werden wir mit raffinierteren Methoden arbeiten müssen. Also lesen wir die Verpackung und finden heraus, dass es frei von Konservierungsstoffen ist und einmal täglich eingenommen wird. Was sagt das über den potenziellen Kunden aus?
Einerseits ist dies ein Hinweis darauf, dass er möglicherweise nur an reinen, ganz natürlichen Produkten interessiert ist. Und es könnte auch sein, dass er eine sehr beschäftigte Person ist, die lieber alle Substanzen einmal täglich einnimmt, als mehrmals täglich Einzel-Dosierungen nehmen zu müssen.
Wir lesen weiter auf der Verpackung und stoßen auf noch etwas ...
"Megaman beinhaltet Extrakte der Sägerpalme, die die Prostata stärkt." Jetzt wissen wir, dass unser potenzieller Kunde um seine Potenz besorgt ist.
Doch bevor wir diese Erkenntnisse nutzen können, müssen wir sie anhand unserer letzten Informationsquelle überprüfen ...
Analyse der in
der Vergangenheit eingesetzten Werbebriefe
Welche bessere Quelle für Informationen über Ihren potenziellen Kunden gibt es als in der Vergangenheit erfolgreich eingesetzte Werbebriefe? Solche, die ihm das Produkt bereits "verkauft" haben.
Denken Sie einmal darüber nach ...
Die gleichen emotionalen Sätze und Bilder, die ihn schon
in der Vergangenheit angesprochen haben, könnten ihn
erneut zu einem Kauf veranlassen.
|
Natürlich ist der zuletzt eingesetzte Standard des Produktes der erste Werbebrief, den Sie unter die Lupe nehmen sollten. Ein Standard ist der stärkste Werbebrief, den Ihr Auftraggeber einsetzt und den Sie mit Ihrem Brief ablösen wollen. Normalerweise müssen Sie nur die ersten beiden Seiten und die nachfolgenden Headlines studieren, um die grundsätzliche Stoßrichtung des Standards zu erkennen.
Jedoch: Manche Auftraggeber werden Ihnen nicht die Standards der Vergangenheit zeigen wollen, weil sie befürchten, dass Sie diese imitieren könnten. Sie müssen dann mit allen Mitteln versuchen, diese dennoch von ihnen zu erhalten. Versichern Sie ihnen, dass Sie keine Texte-Elemente aus den alten Standards übernehmen werden. Sagen Sie ihnen, dass Sie lediglich ein besseres Gefühl für den Leser bekommen möchten. Denn:
Wenn Sie den
Standard bekommen, sind Sie in einer weitaus besseren
Lage. |
Und wenn Sie schon dabei sind: Fragen Sie Ihren Auftraggeber auch nach Mailings, die nicht erfolgreich waren. Auf diese Weise können Sie all Ihre vorherigen Annahmen über den typischen Kunden gegenchecken. Darüber hinaus können Sie so sicherstellen, dass Ihre Ideen für das Package nicht etwas sind, das ein anderer Werbetexter schon mal versucht hat - und zwar erfolglos.
Schauen Sie sich den folgenden Auszug aus dem gegenwärtigen Megaman-Standard an und lassen Sie uns prüfen, welche Beweise wir für unsere Vermutungen finden ...
WAS SIE NICHT WISSEN, KÖNNTE IHRE
GESUNDHEIT GEFÄHRDEN ...
Lieber gesundheitsbewusster Leser,
was würden Sie sagen, wenn ich Ihnen erzählte, dass ...
zwei sehr gängige, verschreibungspflichtige Medikamente letztes Jahr mehr als 3.000 Deutsche in Lebensgefahr gebracht hätten?
Und noch besser: Was würden Sie sagen, wenn ich Ihnen erzählte, dass DIES EINE TATSACHE IST?
Eine Tatsache, die man zu verbergen versucht.
Warum? Weil es Menschen gibt, die
dank der Unwissenheit ihrer Mitmenschen sehr viel Geld
verdienen. Und raten Sie mal, wer letzten Endes den
Preis dafür bezahlt? |
Hier werden das Misstrauen und die Desillusionierung der Zielgruppe offen ausgesprochen. Außerdem spricht dieser Brief die Befürchtung an, dass das, was unser Leser nicht weiß, seine Gesundheit gefährden könnte. Der Hauptaspekt ist also eindeutig die Besorgnis des Kunden, irgendetwas nicht zu kennen oder zu wissen, das seiner Gesundheit schaden könnte.
Welche anderen Emotionen werden hervorgerufen? Wie steht es mit Stolz ...? Andere verdienen sich auf seine Kosten eine "goldene Nase". Der potenzielle Kunde wird als "kleiner Mann" dargestellt, der gegen Ungeheuer kämpft.
Lassen Sie uns nun einen Blick auf ein Mailing werfen, das ein Flop war ...
LADEN SIE IHRE BATTERIEN AUF ... AUF
GANZ NATÜRLICHE WEISE
Lieber gesundheitsbewusster Leser,
essen Sie täglich einen Apfel? Wenn ja, dann konsumieren Sie täglich ca. 4 unterschiedliche Pestizide.
Es ist wahr. Jedes Jahr werden unserer Nahrung Tonnen gefährlicher Pestizide beigefügt.
Lässt das den strahlenden, roten Apfel jetzt in einem etwas anderen Licht erscheinen?
Aber wie
wäre es, wenn Sie zu den ganz natürlichen Dingen im
Leben zurückkehren könnten ...? |
Dieser Brief liefert uns eine extrem wichtige Information ... Dachten wir eben noch, dass der Hauptaspekt die Besorgnis des Kunden ist, dass seiner Gesundheit Schaden zugefügt werden könnte, wandelt sich nun das Bild. Denn das Mailing spielt nur auf diese Besorgnis an - leider erfolglos.
Der Stolz des Kunden scheint also das weitaus stärkere Argument zu sein; die Furcht, jemandem ausgeliefert zu sein.
| Hätten wir den Flop nicht gelesen,
hätten wir wahrscheinlich eine falsche Annahme getroffen
und diese auf unseren Werbebrief übertragen.
|
Und damit ist unsere Detektiv-Arbeit abgeschlossen! Lassen Sie uns jetzt nochmals alles zusammenfassen ...
"Sehen" Sie
Ihren potenziellen Kunden, als ob er gerade neben Ihnen
stünde
Zuerst einmal müssen wir alle Eindrücke, die wir gesammelt haben, auf den Tisch packen. Dann müssen wir diese Eindrücke so zusammensetzen, dass wir den potenziellen Kunden schließlich vor uns "sehen".
Nun gut, fassen wir es mal in ein paar Zeilen zusammen: Der Kunde ist ein ziemlich wohlhabender, gebildeter 40-Jähriger, der ein gesundes und aktives Leben führt. Er ist generell misstrauisch hinsichtlich des Einflusses, den andere auf sein Leben haben könnten, und besorgt um seine Potenz. Er reagierte kürzlich auf ein Mailing, das auf seine Angst und seinen Stolz zielte.
Das ist doch ein ziemlich klares Bild, oder? Und mit Sicherheit klarer als alles, was Sie an der Haustür über Ihren potenziellen Kunden erfahren könnten. (Ich habe Ihnen ja gesagt, dass Direct Mail mächtiger ist!)
Jetzt möchte ich, dass Sie sich den Kunden vorstellen. Am einfachsten geht das, wenn Sie an jemanden denken, den Sie kennen und der exakt in dieses Bild hineinpasst. Sind Sie es vielleicht selbst? Wenn ja, dann können Sie sich glücklich schätzen. Denn Sie müssen dann nur an sich selbst schreiben.
Sie werden direkt wissen, welche Versprechen Sie machen müssen, welche Wörter Sie benutzen sollten und so weiter. Aber es ist wahrscheinlicher, dass Sie nicht der typische Kunde sind. Es könnte Ihr Onkel sein, Ihr Nachbar oder Ihr bester Freund. Vielleicht ist es auch der Mann, mit dem Sie sich jeden Freitag beim Sport unterhalten. Wichtig ist:
Finden Sie eine bestimmte Person und
halten Sie sich an sie. |
Jetzt stellen Sie sich bitte vor, wie Sie mit dieser Person reden würden. Was würden Sie ihr erzählen, wenn Sie sich neben sie auf einen Barhocker setzten? Was würden Sie sagen, um ihre Meinung zu ändern oder um sie zu etwas zu bewegen, das sie sonst nicht tun würde? Welche Worte würden Sie wählen? Welchen Ton würden Sie anschlagen? Und wie viele Beweise müssten Sie ihr liefern, um sie zu überzeugen?
Wenn Sie diese Fragen erst mal beantworten können, sind Sie bereit, Ihren Werbebrief aufzubauen. Doch zunächst ...
WENDEN SIE AN,
WAS SIE GELERNT HABEN
- Markieren Sie die Worte und Sätze in
der Datenkarte und dem Kundenprofil, die Ihnen einen
Eindruck über den typischen Kunden vermitteln.
- Überprüfen Sie Ihre Vermutungen
anschließend anhand des gegenwärtigen Standards, den wir
abgebildet haben.
- Stellen Sie den typischen Kunden in
ein paar kurzen Sätzen dar. Versuchen Sie so genau wie
möglich zu sein.
Lesen Sie hier, wie Sie
von der Analyse der Zielgruppe zu Ihrem Werbebrief kommen -
Muster-Werbebrief für ein (fiktives) Nachrichtenmagazin
Dieser Beitrag wurde gesponsert von: Kompakt-Kurs Werbetexten
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Jeder kann Werbebriefe schreiben – auch Sie können diese Fähigkeit ganz einfach erlernen. Sie müssen lediglich einige Texter-Geheimnisse kennen und wissen, wann Sie welche erprobte Technik anwenden müssen.
Doch wirklich gute Werbetexter sind rar ... und es gibt keine staatlichen Schulen oder Universitäten, wo Sie die Geheimnisse erfolgreicher Werbetexte erlernen könnten.
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