| PR Praxis
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Unser Tagestipp für PR-Verantwortliche
– gültig am Mittwoch, den 8. September 2010 –
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Traumhafte Abdruckquoten
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zufriedene Chefs
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perfektes Firmen-Image
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So werden Sie zum Liebling der Journalisten –
und Ihrer Firmenleitung!
Sehr geehrte PR-Verantwortliche, sehr geehrter PR-Verantwortlicher,
immer sind Sie an allem schuld!
Wenn die Firma nicht oft genug in der Zeitung steht ... wenn ein besonders kritischer Journalist plötzlich „schlechte Presse“ macht ... wenn das eh viel zu knappe PR-Budget wieder mal nicht ausreicht ... wenn die neuen Produkte nicht so angenommen werden wie erhofft ... wenn die Konkurrenz mal wieder den größeren Pressebericht bekommen hat ...
... dann braucht man Sie als Sündenbock.
Schließlich ist „das bisschen Presse“ doch kein Problem: So eine kleine Pressemeldung ist doch schnell geschrieben, und dank E-Mail ist es auch ziemlich einfach geworden, sämtliche Zeitungsredaktionen im näheren und weiteren Umkreis auf einen Schlag zu bedienen.
Und dann sind Sie auch noch „Mädchen für alles“: Neben Ihrer eigentlichen Pressearbeit sollen Sie nämlich auch ...
... Gäste betreuen und Besuchsprogramme ausarbeiten, Info-Broschüren und Jahresberichte erstellen, die interne Kommunikation verbessern, das nächste Grillfest für den Betrieb organisieren, externe Veranstaltungen auf die Beine stellen, sich um die Mitarbeiterzeitung und/oder Kundenzeitschrift kümmern ...
... und das alles natürlich immer ruckzuck – grade so, als ob Sie das alles aus dem Ärmel schütteln könnten und sonst nichts anderes zu tun hätten.
So einfach ist PR ... oder etwa nicht?
Nun, Sie als PR-Profi wissen natürlich, dass gute, erfolgreiche PR-Arbeit nicht ganz so einfach ist. Doch so wird sie oft von Außenstehenden eingeschätzt:
PR-Leute sind einfach für alles zuständig, was irgendwie die interne und externe Kommunikation betrifft. So richtig fassen kann man Ihre Arbeit nicht. Und das ist mit ein Grund dafür, dass Sie ständig um Ihr Budget kämpfen müssen – und um die Anerkennung Ihrer Arbeit.
Studien und Umfragen behaupten zwar, dass der Stellenwert der PR-Arbeit in deutschen Unternehmen in den letzten Jahren deutlich gestiegen sei. Doch hier scheint es sich zumeist um Lippenbekenntnisse zu handeln – denn im PR-Etat spiegelt sich die gestiegene Bedeutung der PR in den wenigsten Fällen wider. Bleibt also für Sie alles beim Alten?
Betrachten wir mal die gängigen Vorurteile gegenüber der PR:
Vorurteil 1: Als PR-Profi müssen Sie Alleskönner sein ...
... und zum Beispiel immer wieder
- regelmäßig neue, medienwirksame PR-Anlässe finden,
- mehr – und bessere – Presseberichte erzielen als die Wettbewerber,
- trockene Produkte zu wahren Kultobjekten machen,
- perfekt getextete Pressemitteilungen mit hoher Abdruckquote verschicken,
- möglichst kein Geld für Ihre Pressearbeit ausgeben,
- daneben auch noch in der internen Kommunikation für alles mögliche zuständig sein und
- externen Anlässen eine gute Figur machen und Ihr Unternehmen optimal repräsentieren.
Sie als PR-Profi wissen, dass es wahrlich nicht einfach ist, eine „gute Presse“ zu bekommen. Denn seien wir ehrlich: Nur im absoluten Idealfall ergeben sich Top-Themen, mit denen Sie Ihr Unternehmen in die Schlagzeilen bringen, von selbst. Meist ist es Ihre Aufgabe, Ideen für Aufhänger zu entwickeln.
Vorurteil 2: PR-Aktionen kosten mehr, als sie bringen!
Das glauben zumindest in aller Regel die Chefs. Denn die gängige Meinung von Nicht-PR-Leuten ist, dass die Wirkung von PR nicht messbar ist, keine unmittelbaren Auswirkungen auf die Umsätze hat und insofern in den meisten Fällen pure Geldverschwendung ist.
Ganz klar: SIE wissen, dass das nicht so ist. Aber machen Sie das mal Ihrer Firmenleitung klar!
Vorurteil 3: Journalisten schreiben sowieso, was sie wollen
Journalisten drehen Ihnen das Wort im Mund herum ... Journalisten sind meistens viel zu kritisch ... Journalisten schreiben grundsätzlich nur, um eine „Story“ zu kriegen. Und wenn Journalisten Ihr Unternehmen erst mal „auf dem Kieker“ haben, dann können Sie kaum noch was ausrichten.
Kommt Ihnen das bekannt vor? Glauben Sie vielleicht sogar – wie viele andere auch –, dagegen könne man eh nichts unternehmen?
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Ich halte dagegen. All diese Vorurteile werde ich gleich entkräften. Und werde Ihnen sagen, wie Sie wirkungsvoll gegen diesen Unsinn angehen und sich endlich auf Ihren Job konzentrieren können!
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Zunächst einmal: Der wichtigste Grund, warum überhaupt jemand über Ihr Unternehmen berichten sollte, ist ein Anlass. Ein neues Produkt, ein Firmenjubiläum, ein Wechsel in der Unternehmensleitung, die Eröffnung eines Tochterunternehmens in Südafrika – irgendetwas in der Art.
Sie sagen, das kommt ja nur alle Jubeljahre vor?
Richtig. Die wenigsten PR-Anlässe ergeben sich so mir nichts, dir nichts von alleine. Und deshalb müssen Sie als PR-Verantwortlicher solche Anlässe schaffen. Genau dies ist nämlich eines der wichtigsten Erfolgsgeheimnisse vieler erfolgreicher PR-Leute ... der Grund dafür, dass manche Unternehmen ständig in der Presse sind, während andere so gut wie nie auftauchen: das Schaffen medienrelevanter Anlässe.
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Und soll ich Ihnen noch was sagen? Wenn Sie als PR-Verantwortlicher immer wieder mit pfiffigen Aktionen an die Öffentlichkeit treten, die sich gut in der Zeitung machen, dann werden die Journalisten Sie lieben! Garantiert! Sie werden plötzlich hervorragende Kontakte zu den Zeitungsmachern haben, und Sie werden auf den besten Seiten abgedruckt werden. Immer wieder! Da wird Ihr Chef Augen machen!
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Jetzt möchte ich Ihnen aber nicht länger den Mund wässrig machen, sondern Ihnen auf die wichtigsten Fragen endlich Antworten liefern.
So schaffen Sie als PR-Profi medienwirksame Anlässe für Top-Abdruckquoten:
- Warum Sie mit gezielten PR-Aktionen mehr erreichen können als mit Pressetexten
- Presse-Arbeit: Wie Sie Ihre Firma mit selbst inszenierten Nachrichten in die Schlagzeilen bringen
- Social Sponsoring: Wie sich gesellschaftliches und politisches Engagement für Ihre Firma bezahlt machen
- Trittbrett-PR: So nutzen Sie aktuelle Ereignisse und Trends für Ihre eigenen PR-Aktionen
- PR-Aktionen: Wie Sie durch einfache Praxis-Tests in die Schlagzeilen der Lokalpresse kommen - und selbst kritische Journalisten überzeugen
- PR als Umsatzmotor: Wie Sie Sponsoring-Aktionen organisieren, die Ihrem Unternehmen gutes Geld bringen
- Presse-Arbeit: Wie Sie mit unkonventionellen Aktionen und Events in die Fachpresse kommen
- Krisen-PR: So schlagen Sie auch aus schwierigen Situationen Kapital
- Low-Budget-Ideen: PR-Aktionen, mit denen Ihre Geschäftseröffnung zum Paukenschlag wird
- PR-Aktionen: Überdurchschnittliche Erfolge durch antizyklische Aktionen
Dies und mehr lesen Sie in PR Praxis – jetzt gratis testen!
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Frage 1: Woher bekomme ich die Ideen für immer neue Medienanlässe?
Natürlich könnten Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten. Doch das kostet viel Geld – und schließlich sind Sie ja selbst PR-Profi.
SIE selbst müssen also immer wieder neue Anlässe finden, um Ihr Unternehmen medienwirksam und imagefördernd in die Presse zu bringen! Und zwar originell, neuartig, durchdacht und selbstverständlich kostengünstig – so hätten es die Damen und Herren der Firmenleitung gerne, nicht wahr?
Zaubern können Sie wahrscheinlich ebenso wenig wie ich. Also brauchen Sie eine Art Ideenquelle. Einen PR-Berater vielleicht (was das kostet, darüber wollen wir jetzt lieber nicht nachdenken) ... oder lieber etwas, wo Sie Ihre nächste Paukenschlag-Aktion einfach nachschlagen können.
Und jetzt stellen Sie sich einmal Folgendes vor:
Sie haben eine tolle Idee zu einer solchen Paukenschlag-Aktion und versuchen, von Ihrer Firmenleitung das Geld dafür zu bekommen. Garantiert werden Sie erst einmal abgeschmettert mit dem Hinweis: Das ist doch wieder viel zu teuer und bringt ja doch nichts.
Dann müssen Sie wirklich gute Argumente parat haben, um Ihre Idee doch noch umsetzen zu können!
Am besten funktioniert erfahrungsgemäß, wenn Sie genau belegen können, was Ihre PR-Aktion Ihrem Unternehmen wirklich einbringt. Wenn Sie Zahlen und Fakten präsentieren können. Wenn Sie sichtbar machen können, wie wertvoll Ihre Arbeit für Ihr Unternehmen wirklich ist.
Damit kommen wir auch schon zur nächsten Frage:
Frage 2: Und wie mache ich meine PR-Aktionen messbar?
Nun, es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie Ihre Argumentation hieb- und stichfest machen. Überzeugen werden Sie Ihre Geschäftsführung mit professionellen Evaluationsmethoden.
Das wichtigste Evaluationsinstrument ist für die meisten Unternehmen immer noch die klassische Auswertung von Presseclippings. Für eine aussagekräftige Evaluation reicht diese rein quantitative Clipping-Zählerei allerdings nicht aus.
Außerdem ist für den Erfolg Ihrer PR-Aktion nicht entscheidend, wie viele Personen Sie erreicht haben, sondern ob es auch die richtigen waren.
Dies sind die meistgenutzten Tools:
- quantitative Clipping-Auswertung
- qualitative Medienresonanz-Analyse
- eigene Einschätzung
- Analyse des Werbeäquivalents
- Marktforschung
- Input/Output-Analyse
- Zeitreihenanalyse
Keine Angst vor diesen Fachbegriffen, falls Sie sie noch nicht kennen. Gleich werde ich Ihnen zeigen, wo Sie nachlesen können, wie Sie Schritt für Schritt dabei vorgehen. Und welche anderen Tools Sie noch nutzen können, um den Erfolg Ihrer PR-Arbeit zu dokumentieren. Doch zunächst noch einmal zurück zum Thema Erfolgsmessung:
Wichtig ist, dass Sie Ihren Vorgesetzten klarmachen, wie verantwortungsvoll Sie mit dem Ihnen anvertrauten Budget umgehen. Dass Sie es also nicht einfach sinnlos aus dem Fenster werfen, sondern gezielt für bestimmte Maßnahmen einsetzen, die sich für Ihr Unternehmen rechnen. Dass Sie Ihre Aktionen ganz genau planen und somit genau wissen, was mit dem Geld passiert.
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Übrigens: Außer Geld zu sparen können Sie natürlich auch um Zuschüsse werben. Wussten Sie beispielsweise, dass Sie die Messeteilnahme Ihres Unternehmens vom Staat sponsern lassen können?
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In der Tat wissen viele Firmen nicht, dass alle deutschen Bundesländer – trotz knapper kommunaler Kassen – Budgets für die Förderung von Messeteilnahmen der Firmen aus ihrer Region haben. Wenn Sie solch einen Zuschuss rechtzeitig beantragen, können Sie bis zu 50 % der Ausstellungskosten erstattet bekommen.
Frage 3: Alles schön und gut - aber wie kriege ich das Ganze geregelt, bei den vielen Aufgaben und dem immensen Zeitdruck?
Wenn Sie Ihr PR-Handwerk beherrschen ... wenn Sie wissen, woher Sie die guten Ideen kriegen, mit denen Sie Schlagzeilen machen ... und wie Sie mit den Journalisten umgehen, damit Sie immer wieder eine „gute Presse“ bekommen ... wenn Sie Kosten und Erfolg jeder Ihrer Aktionen exakt bewerten können, um bei Ihrer Firmenleitung zu punkten ...
... dann müssen Sie nur noch eins: nämlich all das schnell und effektiv bei geringem Budget und hohem Zeitdruck hinkriegen.
Am leichtesten geht das, wenn Sie einfach nachschlagen können, was Sie in welcher Situation am besten tun. Es wäre doch eine feine Sache, wenn es etwas gäbe, wo Sie ...
- fehlendes PR-Handwerkszeug, Arbeitshilfen und Praxis-Know-how für effiziente Öffentlichkeitsarbeit nachschlagen und Schritt für Schritt erklärt bekommen (auch für neue Mitarbeiter),
- Tipps für eine optimale Unternehmensdarstellung in der Öffentlichkeit einfach nachlesen,
- immer wieder neuen Ideen-Input für pfiffige PR-Aktionen finden, die Journalisten lieben und mit denen Sie Ihre Mitbewerber regelmäßig alt aussehen lassen,
- auch für Ihre vielen anderen großen und kleinen Aufgaben in der internen und externen Kommunikation Anregungen bekommen,
- Tools zur Ermittlung des wirtschaftlichen Werts Ihrer Pressearbeit erhalten und so fundierte Argumente für die Aufstockung Ihres PR-Etats zur Hand haben
- und sich über die verschiedensten Themen, die Ihre PR-Arbeit berühren, stets auf dem Laufenden halten können (Presserecht, Rhetorik/Präsentation, Mitarbeitermotivation etc.).
Wenn Ihnen eine solche Informationsquelle zur Verfügung stünde, dann könnten Sie sich in Zukunft Ihre PR-Arbeit erheblich erleichtern ...
Sie könnten Ihre Aktivitäten ab sofort strategisch planen und gezielt medienrelevante Anlässe schaffen ...
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Sie könnten sich mit Ihrem Team positiv von PR-Abteilungen anderer Firmen abheben und so Ihr Unternehmens-Image in der Öffentlichkeit sowie Ihre Position in Ihrer Firma stärken ...
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Weitere Top-Themen für
PR-Verantwortliche:
- Vertrauen schaffen: 5 Profi-Tipps, mit denen Sie die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens erhöhen
- Interne Kommunikation: So sammeln Sie in Ihrer Firma mit einer erfolgreichen Mitarbeiterbefragung Punkte
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- Presse-Arbeit: Wie Sie die Abdruckchance Ihrer Pressefotos durch die richtige Motivauswahl steigern
- Interne Profilierung: So erhöhen Sie mit dem Messeauftritt Ihres Unternehmens die Akzeptanz Ihrer PR-Arbeit
- Krisen-PR: So nutzen Sie Image-Anzeigen erfolgreich als Krisen-PR-Instrument
- Presse-Arbeit: So sorgen Sie vor, während und nach einer Messe für breite Presseresonanz
- PR-Handwerk: So verdreifachen Sie die Abdruckquote Ihrer Pressemitteilungen
- Image-Offensive: So möbeln Sie das Image Ihrer Firma auf
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- „Schlechte Presse“? So wehren Sie sich gegen unwahre Medienberichte
- Corporate Communication: Wie Sie die PR-Herausforderung „Kundenzeitschrift“ jetzt problemlos meistern
- Virtueller Presseservice: 6 Tipps zur Optimierung Ihrer interaktiven PR-Arbeit
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- Etatplanung: So schaffen Sie es, Ihr PR-Budget aufzustocken – selbst in Zeiten knapper Kassen!
- Krisen-PR: 8 Profi-Tipps, mit denen Sie im Ernstfall gerüstet sind
- Low-Budget-Aktionen: 9 Ideen, die Sie auch mit kleinem Etat in die Schlagzeilen bringen
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Wie Sie Ihre Firma mit selbst inszenierten Nachrichten in die Schlagzeilen bringen
So kommen Sie mit kleinem Etat und wenig Aufwand auf die Titelseiten
Welcher PR-Leiter wünscht sich nicht, das eigene Unternehmen mit einer Aufmacher-Story auf die erste Seite der Tageszeitungen zu bringen? In diesem Beitrag erfahren Sie anhand von 2 aktuellen Beispielen, dass dies auch dann möglich ist, wenn eigentlich gar keine spektakulären Neuigkeiten zu verkünden sind.
So wird's gemacht
Die vorgestellten Beispiele zeigen, welch große Medienbeachtung Sie erzielen können, wenn Sie den Journalisten eine originelle Story liefern. Dabei trifft die geflügelte PR-Weisheit: „Eine gute Idee ist oft mehr wert als ein großer Etat!“, voll und ganz zu.
Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist dabei das richtige Timing: Nur wenn Sie den Aufhänger Ihrer Story dann platzieren, wenn das jeweilige Thema „en vogue“ ist, können Sie mit guten Abdruckquoten rechnen.
Kosten
Für die Bitburger Brauerei entstanden lediglich Sachkosten für eine Warenprobe in Form einer Verköstigung in Höhe von ca. 3.000 €. Für die Fisherman's-Friend-Aktion fielen Honorar- und Handlingkosten in Höhe von ca. 2.500 € an.
Rechtstipp
Um sicherzustellen, dass Pressefotos mit Ihrem Firmen- oder Markenlogo abgedruckt werden, sollten Sie sich auf den „Markenschutz“ berufen. Denn in diesem Zusammenhang können Sie auf die Abbildung Ihres Signets bestehen, ohne die Journalisten in die Verlegenheit zu bringen, eine Rüge oder Abmahnung für die Veröffentlichung verbotener Schleichwerbung zu kassieren.
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Beispiel 1: Mit Freibier-Prämie auf die „Seite 1“ der „Bild“-Zeitung
Wochenlang warteten die meisten deutschen Fußball-Fans auf eine Niederlage des FC Bayern München, denn der Durchmarsch des amtierenden Meisters drohte der Bundesligasaison jede Spannung zu nehmen.
Diese Situation nutzte die Privatbrauerei Bitburger für einen geschickten PR-Coup: Das Unternehmen lobte für die Fans desjenigen Vereins, der als erster die Bayern schlägt, 10.000 Liter Freibier aus.
Mit dieser Maßnahme erreichte Bitburger den größten PR-Erfolg der 188-jährigen Firmengeschichte: Über 100 Tageszeitungen sowie diverse TV- und Radiosender berichteten über die ungewöhnliche Prämie. In der „Bild“-Zeitung wurde sogar mehrere Tage ausführlich über die Bitburger-Aktion berichtet.
Beispiel 2: Kostenlose PR-Berichte mit kuriosem Alkohol-Test
Der Süßwarenfabrikant CFP Brands (u. a. Hersteller von Fisherman's-Friend-Pastillen) sicherte sich während des letztjährigen Münchener Oktoberfests mit einer originellen Aktion einen Platz in den Schlagzeilen: Das Unternehmen griff dabei die – Insidern schon lange bekannte – Tatsache auf, dass Menthol-Pastillen die Ergebnisse mobiler Alkoholtest- Automaten verfälschen. Denn die Geräte werten die in den Lutschdragees enthaltenen ätherischen Öle fälschlicherweise als Alkohol aus.
Um diesen verblüffenden Messfehler publik zu machen, gewann die PR-Abteilung des Unternehmens den Radiomoderator Thomas Kilian für einen Selbstversuch: Im Wies'n-Studio seines Senders Radio Gong pustete der Reporter in absolut nüchternem Zustand nach dem Genuss von 3 Fisherman's-Friend-Pastillen in einen Alkomaten. Daraufhin zeigte das Gerät den stolzen Wert von 1,65 Promille an.
Nicht nur der Radiosender, sondern auch die Münchner Tageszeitungen berichteten über den durch Menthol-Bonbons ausgelösten Alkohol-Alarm. Dabei wurde nicht nur das Pressefoto, auf dem deutlich eine Pastillen-Packung zu sehen war, abgedruckt, sondern auch der zentrale Fisherman's-Friend-Werbeslogan: „Sind sie zu stark, bist du zu schwach!“, aufgegriffen. Somit passten die PR-Berichte optimal zu der aktuellen frechfröhlichen Werbekampagne des Süßwarenfabrikanten.
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So ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Sport-Sponsoring-Aktivitäten
Evaluation durch sportspezifische Medien-Resonanz-Analyse
Engagieren Sie sich im Bereich Sport-Sponsoring, kennen Sie die Situation: Als verantwortlicher PR-Leiter ist es Ihre Aufgabe, mit dem gesponserten Team auszuhandeln, welche Gegenleistungen die Sportler für die Unterstützung erbringen müssen. In der Regel besteht die wichtigste Sponsoring-Gegenleistung darin, dass das Logo Ihrer Firma oder die Abbildung Ihrer Produkte auf Bannern, T-Shirts, Caps, Hosen oder Jacken präsentiert wird
Doch bei der Frage, welche der Sponsoringvarianten Ihnen als Unternehmen tatsächlich etwas bringt, stehen Sie vor einem großen Problem: Im Gegensatz zu klassischen Werbeträgern gibt es beim Sponsoring keine Mediadaten. Sie können also nicht auf empirische Zahlen zurückgreifen, um die Effektivität der einzelnen Sponsoringformen zu beurteilen – meistens werden weitreichende Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen.
So ermitteln Sie, welche Sponsoringformen Sinn machen
Um zu ermitteln, welche Sponsoringform die größte Aufmerksamkeit erzielt, gibt es jedoch ein vergleichsweise einfaches Verfahren: Sie werten alle Zeitungsberichte der von Ihnen gesponserten Sportveranstaltung aus. Bemessungsgrundlage dieses Vergleichs ist der Anzeigen-Äquivalenzwert der PR-Platzierungen der Sponsoren im jeweiligen Medium.
Dabei werden folgende Punkte bewertet:
- Präsenz des Sponsors im Bild
- Nennung des Sponsors in der Headline
- Nennung des Sponsors im Text
Praxisbeispiel Tennismatch
Fazit: Das teuerste Sponsoring war nicht das beste
Besonders verblüffend an dieser Auswertung ist die Erkenntnis, dass Bandenwerbung – die teuerste Sponsoring-Form – nur knapp ein Zehntel des Werbewerts der wesentlich günstigeren Präsenz auf den Spielerstühlen erzielte.
Aufgrund einer vorherigen Analyse von Tennis-Pressefotos wählte die Zeitarbeitsfirma Adecco für die Präsenz ihres Firmenlogos den optimalen Platz aus – und sicherte sich so mit einem vergleichsweise kleinen Etat die stärkste Medienpräsenz.
So wird's gemacht
Nicht nur bei Großveranstaltungen wie einem Daviscup-Match stellt sich die Frage, ob die erzielbare Medienresonanz das investierte Sponsoringbudget wirklich rechtfertigt.
Eine Medienresonanz-Analyse können Sie auch bei regionalen Sponsoring-Aktivitäten durchführen: Werten Sie dazu die Lokalpresse aus und vergleichen Sie die optische Präsenz Ihres Firmen- oder Produktlogos mit den Werbeanbringungen anderer Sponsoringpartner.
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Der Mediendienstleister Landau Media hat ein Tennis-Daviscup-Spiel hinsichtlich des Sponsoringerfolgs unter die Lupe genommen. Dabei wurden insgesamt 1.240 Clippings deutscher Printmedien analysiert, die über das Match berichtet hatten. Die Auswertung brachte überraschende Ergebnisse:
Nicht die Firmenlogos auf der Kleidung der Sportler oder auf der Bande brachten den höchsten Werbe-Gegenwert, sondern die vermeintlich unspektakuläre Platzierung auf dem Pausenstuhl der Spieler. Konkret kam es zu folgender Rangliste:
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Daviscup/Werbewert in 1.000 €
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Sporthose
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0,00
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Schweißband
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0,00
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Mütze
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0,05
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Linienrichter-Sitz
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0,05
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Linienrichter-Pullover
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3,59
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Bande
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4,37
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Trainingsjacke
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6,77
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Trainingstasche
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7,25
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Sporthemd
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25,20
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Stuhl
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46,62
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(Quelle: Landau Media 2005)
Führen Sie Vorab-Analysen durch
Das Adecco-Beispiel (siehe Fazit) zeigt, wie wichtig es ist, dass Sie selbst eigene Resonanzanalysen durchführen, bevor Sie Sponsoring-Verträge abschließen. Verlassen Sie sich nicht blind auf die Ratschläge der Sportvermarkter:
Bei 15 Testanrufen bei Sportvermarktern und Tennisvereinen wurde uns kein einziges Mal die nach der o. g. Analyse attraktivste Sponsoring-Variante „Spielerstühle“ angeboten.
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Extra-Service für Abonnenten:
- Das Thema Medienresonanz-Analyse wurde schon mehrfach ausführlich behandelt. Die entsprechenden Artikel erhalten Sie kostenlos von der Redaktion.
- Nutzen Sie außerdem den kostenlosen Medienresonanz-Check der Redaktion.
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Worauf Sie bei der Gestaltung Ihrer Imageanzeigen achten sollten
Wie Imageanzeigen zu einem erfolgreichen Krisen-PR-Instrument werden
Ist Ihr Unternehmen mit einer Krise konfrontiert – z. B. durch eine Rückrufaktion für fehlerhafte Produkte, einen Störfall mit Umweltschäden oder müssen Mitarbeiter entlassen werden –, ist eine Imageanzeige ein unverzichtbares Instrument Ihrer Krisen-PR.
Was unterscheidet eine Imageanzeige von einer klassischen Anzeige?
Anders als klassische Produkt- oder Responseanzeigen sollen Imageanzeigen nicht verkaufen. Ihr Ziel ist es, Ihre Firmenphilosophie zu vermitteln, über Sachverhalte zu informieren, aufzuklären, Missverständnisse zu beheben und die Haltung Ihres Unternehmens zu bestimmten Fragen zu dokumentieren.
So wird's gemacht
Schalten Sie eine Imageanzeige, um Missverständnisse zu beheben oder aufzuklären, sollten Sie sich um Objektivität und Sachlichkeit bemühen.
Gießen Sie kein Öl ins Feuer.
Zeigen Sie sich selbstbewusst und von Ihrer Meinung überzeugt. Humor ist dabei ein sehr sympathisches Mittel der Selbstdarstellung.
Ist es notwendig, können Sie eine Imageanzeige auch für eine Entschuldigung nutzen.
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Vor allem wenn Sie mit massiver Kritik der Öffentlichkeit und der Medien rechnen müssen, sollten Imageanzeigen statt Leserbriefe oder Gegendarstellungen Ihr Mittel der Wahl sein. Denn bei diesen schriftlichen Statements laufen Sie immer Gefahr, dass Ihren Äußerungen gegenteilige Stellungnahmen oder der so genannte „Redaktionsschwanz“ gegenüber gestellt werden. Damit wäre die Wirkung Ihrer Richtigstellung sofort minimiert.
Imageanzeigen dagegen werden wie klassische Anzeigen gebucht und entziehen sich jeglicher redaktioneller Kommentierung.
Beispiele:
In dem Film „Supersize me“ machte der Filmemacher Morgan Spurlock den Selbstversuch und ernährte sich mehrere Wochen lang ausschließlich von Fastfood. Seine daraus resultierenden Gesundheitsprobleme und die deutliche Gewichtszunahme brachten McDonald's ins Kreuzfeuer massiver öffentlicher Kritik.
Als Reaktion startete der Konzern eine umfangreiche Imagekampagne. In allen einschlägigen Wochenmagazinen werden seitdem Anzeigen geschaltet, in denen Verbraucher die Qualität, Frische und Reinheit der McDonald's-Produkte testen und bestätigen.
In Kombination mit einer massiven Werbekampagne gelang dem Burger-Bräter die Kehrtwende zum Anbieter gesunder Salate, Säfte und Snacks.
Die Fusion der DZ Bank und DG Bank löste bei den Kunden große Verunsicherung aus. Würde es nicht gelingen, die Vorteile dieser Zusammenlegung nachvollziehbar und transparent zu vermitteln, drohte dem neuen Konsortium das massive Abwandern der Kunden. Mittel der Wahl auch hier: eine Imageanzeige.
Dank des ungewöhnlichen, sehr sympathischen Motivs (siehe Bild 1 rechts) gelang es, die Vorteile einer Zusammenarbeit für Kunden ins Bild zu setzen. Dabei konnte auf verwirrende und unverständliche wirtschaftliche Daten der neuen Zusammenarbeit verzichtet werden.
Schalten Sie Imageanzeigen nicht nur in Krisensituationen
Geht es um die Kompetenzenverteilung, so ist für den Bereich „Anzeigen“ automatisch der Werbe- oder Marketing-Manager verantwortlich. Folgerichtig sind über 85 % der in Zeitschriften geschalteten Anzeigen Produkt- oder Responseanzeigen.
Doch gerade in Zeiten, in denen sich die Leistungsmerkmale der angebotenen Produkte und Dienstleistungen immer mehr ähneln, sollten Sie durch die gezielte Schaltung von PR-Anzeigen an dem Image Ihres Unternehmens arbeiten. Dies gilt besonders für Anzeigen in den Fach- und Branchenmagazinen.
Diese Imageanzeigen müssen nichts richtig stellen oder aufklären, sondern dienen einzig und allein dazu, Ihre Firmenphilosophie und Ihr Image zu transportieren und zu festigen.
Beispiel: Die Biermarke Wernesgrüner hat die Farbe Grün nicht nur im Namen und auf seinen Flaschenetiketten, sondern nutzt diesen Aufhänger auch für ein originelles Wortspiel. Das Motiv und der passende Slogan vermitteln das Gefühl von Entspannung, Natürlichkeit und Wohlbefinden (siehe Bild 2 rechts).
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So wehren Sie sich gegen unwahre Medienberichte
Tipps für das Vorgehen gegen „schlechte Presse“
Auch der beste PR-Profi kann sich nicht davor schützen, von Zeit zu Zeit Probleme mit der Presse zu bekommen: Besonders, wenn das eigene Unternehmen in die öffentliche Kritik gerät, lassen negative und unsachliche Medienberichte in der Regel nicht lange auf sich warten.
Rechtstipp
Um die „Waffengleichheit“ zwischen den Massenmedien und den von ihren Veröffentlichungen Betroffenen herzustellen, ist in den Landespresse- und Rundfunkgesetzen das Recht auf Gegendarstellung verankert.
Eine Gegendarstellung muss sich auf Tatsachenbehauptungen in einem Artikel oder Beitrag beziehen. Nur wer unmittelbar von unwahren Behauptungen betroffen ist, hat das Recht einer Gegendarstellung.
Auf Meinungsäußerungen eines Journalisten hingegen können Sie nicht mit einer Gegendarstellung kontern (die Aussage „Ich würde Produkt X nicht kaufen“ ist eine Meinungsäußerung, während „Produkt X ist gesundheitsgefährdend“ eine Tatsachenbehauptung ist).
Gegendarstellungen dürfen von den Journalisten nicht verändert werden. Die Redaktion ist verpflichtet, sie innerhalb von drei Monaten auf der gleichen Seite und an selber Stelle, an der der beanstandete Artikel erschienen ist, abzudrucken.
In allen Bundesländern, außer dem Saarland, hat die Redaktion grundsätzlich das Recht, in einem Vor- oder Abspann Bezug zur Gegendarstellung zu nehmen – und zu erklären, dass sie nach wie vor an ihrer Darstellung festhält, da sie die Replik unabhängig vom Wahrheitsgehalt veröffentlichen musste.
Tipp
Gegen eine unfaire und unwahre Berichterstattung können Sie auch eine Beschwerde beim Deutschen Presserat, dem Zusammenschluss der Journalisten- und Verlegerverbände, einreichen.
Nach Eingang der Beschwerde wird sie vom Beschwerdeausschuss geprüft. Bei berechtigten Beanstandungen kann der Presserat eine Rüge aussprechen, die das gerügte Medium in seiner nächsten Ausgabe abdrucken muss.
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Das traditionelle Mittel, um sich gegen unfaire und falsche Darstellungen zu wehren, ist die Gegendarstellung: Nach einer Umfrage von PR Praxis greifen über 85 % der Unternehmenskommunikatoren bei Problemen auf diese im Presserecht verankerte Form der Richtigstellung zurück (PR Praxis-Umfrage 11/12-2005).
Ist die Gegendarstellung wirklich der Weisheit letzter Schluss?
Ein Recht einzulösen, bedeutet nicht automatisch, das Richtige zu tun: Überlegen Sie sich im konkreten Fall gut, ob das Erwirken einer Gegendarstellung wirklich Sinn macht.
Bevor Sie zu dieser „scharfen Waffe“ greifen, sollten Sie auf jeden Fall das persönliche Gespräch mit dem Redakteur, der den problematischen Artikel geschrieben hat, suchen. Erklären sie dem Redakteur, der den Artikel geschrieben hat, welche Tatsachenbehauptung unwahr ist (das Wort „falsch“ wird bei Gegendarstellungen nicht verwendet) und bitten Sie um eine freiwillige Korrektur.
Erst in wirklich krassen Fällen sowie bei wiederholten unwahren Tatsachenbehauptungen sollten Sie in Erwägung ziehen, das Instrument der Gegendarstellung zu nutzen. Allerdings haben die Journalisten bis zu 3 Monate Zeit, Ihre Entgegnung abzudrucken – und können diese außerdem mit dem Zusatz versehen, dass die Redaktion nach wie vor an ihrer Darstellung festhält.
Welche Alternativen gibt es zur Gegendarstellung?
Ein juristisch noch härteres Mittel ist es, wenn Sie auf unwahre Berichte mit einer Verleumdungsklage reagieren. Allerdings kosten Gerichtsverfahren meist viel Geld und Zeit – und tragen außerdem nicht unbedingt dazu bei, Ihr Image zu verbessern.
Eine offensivere und schnell wirksame Methode besteht darin, in dem fraglichen Medium eine Replikanzeige zu schalten, in der Sie die Dinge ungehindert in Ihrem Sinne auf den Punkt bringen. Wie das funktioniert, zeigen wir Ihnen an 2 Beispielen:
1. Tierische Entschuldigung
Nachdem ein Kölner Fußballfan beim Auswärtsspiel seines Clubs einen HSV-Spieler durch einen Stockwurf verletzt hatte, wurde der 1. FC Köln in den Hamburger Boulevardzeitungen scharf kritisiert: Die Funktionäre des Clubs wurden aufgrund ihrer zunächst zurückhaltenden Äußerungen der Kumpanei mit gewalttätigen Hooligans bezichtigt.
Um diese Vorwürfe zu entkräften, veröffentlichte der Bundesligaverein eine originelle „Entschuldigungs-Anzeige“ in den fraglichen Blättern und dem HSV-Stadionmagazin.
Die Tatsache, dass der 1. FC Köln in der Anzeige sein traditionelles Maskottchen, den Geißbock Hennes, mit einer HSV-Bauchbinde ausstaffiert hatte, besänftigte die Hamburger Fußballfans – und führte dazu, dass auch die aggressivsten Sportkommentatoren das „Kriegsbeil“ begruben.
2. Koffein-Offensive nach Doping-Debatte
Nachdem ein Münchener Fußball-Profi wegen der Nutzung eines Mittels gegen Haarausfall als Doping-Sünder gesperrt wurde, schrieben viele Zeitungen fälschlicherweise, dass dies auf die Einnahme des Koffein-Wirkstoffes Alpecin zurückzuführen sei.
Um eine schnelle Richtigstellung zu erreichen, schaltete der betroffene Pharma-Produzent Dr. Wolff bereits 2 Tage später eine Anzeige, in der die Dinge richtig gestellt wurden. Mitten im Sportteil wurde diese – in Layout und Text redaktionellen Berichten nachempfundene – Anzeige platziert:
Fazit: Vor- und Nachteile von Replikanzeigen
- Sofortige Reaktionsmöglichkeit,
- 100%ige Freiheit in Text- und Bildgestaltung,
- anfallende Schaltkosten (das Geld ist hier allerdings besser investiert als bei kostspieligen juristischen Auseinandersetzungen).
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Mit besten Grüßen
Ihr
Frank Toscha
Herausgeber
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