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Ihre Tipps rund um Marketing und Trends vom 22. September 2009
Kampf dem Krisengeist
Sehr geehrte Leserin,
sehr geehrter Leser,
„Lachen ist wieder in unseren Alltag zurückgekehrt“, heißt es aus dem Betrieb von Anya Hindmarch. Die 40-Jährige hat den Geist der Krise vertrieben – mit einer Spaß-Aktion. Sie würden staunen, wenn Sie in ihre Firmenzentrale kommen. Fast alle Männer laufen dort mit Bärten herum, mal lang, mal kurz, mal pfiffig geschnitten. Die britische Unternehmerin (53 Niederlassungen, Designer-Branche) hat einen Wettbewerb ausgerufen: Der originellste Bart gewinnt!
Vielleicht denken Sie jetzt: Blödsinn, wir haben für so etwas keine Zeit, wir müssen arbeiten. Sicher, der Einwand ist richtig. Aber mit dieser und ähnlichen Aktionen schuf die Inhaberin einen Stimmungs-Dreh, der auch den Umsatz beflügelte.
Hindmarch erwirtschaftete nämlich ein Quartals-Plus von 4 % – bei schrumpfendem Gesamtmarkt! Das bestätigt wieder einmal die alte Einsicht: Die weichen Faktoren sind am Ende die harten.
Mehr über diese ungewöhnliche Fallstudie lesen Sie im Trendletter-Blog auf www.trendletter.de
Beitrag 1:
Wie Sie den passenden Slogan für Ihr Unternehmen finden
Neulich auf der Autobahn: „Yes we can“, verkündet die Aufschrift an der Lkw-Plane vor mir. Das nervte. Nicht weil der LKW quälend langsam die Überholspur blockierte. Sondern weil auch noch die letzte Klitsche aus Hintertupfing ein bisschen wie Obama sein will.
Noch finden wir an Obama nichts schlecht. Aber für Slogans, die man von anderen abkupfert, sollten Werbeleute eigentlich nichts übrighaben. Egal, ob sie der Obama-Mania verfallen sind oder nicht.
Bei einem guten Slogan kommt es zuallererst auf eines an: Er muss perfekt zum Unternehmen passen. Man muss sich etwas darunter vorstellen können. Und diese Vorstellungen müssen so zum Unternehmen passen, dass vor allem die Kunden sagen: Genau, das ist es!
Wie gut Ihr künftiger Slogan sein wird, hängt davon ab, wie Sie den Prozess der Slogan-Findung gestalten. Und der fängt mit der perfekten Vorbereitung an.
Mit diesen 11 Punkten aus WerbePraxis aktuell gelingt Ihre Vorbereitung optimal:
- Suchen Sie sich eine Werbeagentur und fragen Sie nach deren Slogan-Referenzen. Haben Sie bereits eine Werbeagentur? Beschäftigt diese professionelle Texter? Dann lassen Sie sich mal eine Auswahl der von ihr getexteten Slogans vorlegen. Manche haben gar nicht so viel Erfahrung, wie Sie vielleicht denken – denn Slogans werden nicht so häufig geändert.
- Machen Sie der Werbeagentur keine Vorgabe. Es ist üblich, ein so genanntes Briefing zu verteilen, in dem drinsteht, wie Sie sich selbst sehen und was der Slogan ausdrücken soll. Leider hat das Briefing einen Nachteil. Darin steht nur, wie Sie als Verfasser des Briefings das Unternehmen sehen oder sehen wollen. Aber was ist mit den Kunden? Den Mitarbeitern? Dem Vertrieb?
- Lassen Sie die Werbeagentur selbst recherchieren. Ebnen Sie der Agentur den Weg zu diversen Ansprechpartnern – und halten Sie sich aus den Gesprächen heraus.
- Übergeben Sie der Werbeagentur das Werbematerial der letzten Jahre zur Analyse. Geschulte Profis können aus dem Material Schlüsselbegriffe, Kompetenz und Selbstverständnis erkennen und gewinnen so wichtige Eindrücke für ihre Arbeit der Ideenfindung.
- Senden Sie die Agentur zum Vertrieb. Lassen Sie die Agentur mit Vertriebsleuten reden. Wichtig ist: Welche Argumente zählen eigentlich für die Kunden? Das sind die wichtigsten – denn sie sind kaufentscheidend.
- Lassen Sie Kunden direkt befragen. Das ist unverzichtbar. Denn zur Sicht des Vertriebs muss auch die Sicht des Kunden dazukommen. Lassen Sie die Agentur diese Gespräche allein führen. Der Kunde soll möglichst frei antworten können. Und bitte ersetzen Sie diesen Schritt nicht durch einen anonymen Fragebogen nach der Art: „Was finden Sie gut an uns?“
- Die Mitarbeiter haben das Wort. Die nächsten Gesprächspartner für Ihre Agentur sind die Mitarbeiter. Von ihnen kommt etwas sehr Wichtiges, nämlich der unverfälschte Eindruck, wie sich das Unternehmen anfühlt. Welches das tatsächliche Selbstverständnis ist, welche Werte und Ansichten über das Unternehmen und seine Produkte verinnerlicht sind.
- Der Chef kommt zuletzt. Natürlich soll auch die Unternehmensleitung sagen, welche Vorstellungen sie von einem neuen Slogan hat. Diese Hinweise können auch kurz ausfallen – denn die Agentur hat ja zahlreiche Infos aus diversen Quellen.
- Geben Sie der Agentur mehrere Wochen Zeit. Für Interviews, Recherchen und die Kreativarbeit sollten Sie Ihrer Werbeagentur 6 bis 8 Wochen Zeit geben. Mehr Zeit hilft aber auch nicht mehr.
- Lassen Sie sich die Slogans zusammen mit den Ergebnissen der Recherchen präsentieren. Warum hat die Agentur welchen Vorschlag gewählt? Welche Gründe sprechen für den einen oder den anderen?
- Der Bauch, nicht der Kopf entscheidet. Welcher Slogan der richtige ist, erkennen Sie womöglich auf Anhieb. Vielleicht gibt es einen Vorschlag, der Sie spontan anspricht. Wenn nicht, denken Sie nicht zu lange über Pro und Contra nach. Die Wahl eines Slogans ist etwas anderes als der Kauf einer neuen Werkzeugmaschine. Betriebswirtschaft hilft da nicht weiter, sondern nur Sprachgefühl.
WerbePraxis aktuell-Tipp: Auf der Website von Slogans.de finden Sie nicht nur Deutschlands größte Slogan-Sammlung. Sie können dort auch nachlesen, wer welche Slogans gemacht hat. Ein guter Weg, um eine Agentur zu finden, die sich mit Slogans auskennt.
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Beitrag 2:
Zielgruppen-Check: Wie Sie die Tiger-Ladys erreichen und was Sie nicht tun sollten
Vor einigen Monaten hat der Zukunftsletter seinen Lesern die Lebensstilgruppe der 35- bis 45-jährigen Frauen vorgestellt. 4,3 Millionen „Tiger-Ladys“, so seine Prognose, werden im Jahr 2020 in Deutschland leben.
Jetzt beginnen die amerikanischen Retailer, diesen Frauentypus zu entdecken. Bloomingdale’s spricht diese Frauen, die sich weigern, nach der Geburt ihrer Kinder matronenhaft auszusehen, mit seiner neuen Marke „Quotation“ auf besondere Weise an.
Bis vor Kurzem gab es ein regelrechtes Wettrennen um die Tiger-Ladys, die man auch urbane Mütter nennen könnte. Aber große Marken wie Gap mit Forth & Towne und American Eagle Outfitters mit Martin + Osa scheiterten kläglich.
Die Erfolgsformel von Bloomingdale’s:
- Enger Fokus: Bloomingdale’s konzentrierte sich auf die 35plus-Frauen aus den suburbanen Gebieten, die Casual-Mode suchen, sich aber aktuell und zeitgemäß kleiden möchten.
- Schnell = aufmerksamkeitsstark: Das Store-in-Store-Konzept wird mit hoher Dynamik vorangetrieben: 2006 waren es nur 16 Shops, bis 2008 wurde die Zahl verdoppelt.
- Den Zwischenton treffen: Bloomingdale’s entdeckte, dass die Tiger-Ladys weder aufgeregte Shopping Victims sein noch als vergreiste Modemuffel wahrgenommen werden wollen. Calvin Klein ist für die Tiger-Ladys zu förmlich, Juicy Couture zu jung. In den Stores wird mit Filmdiven wie Katharine Hepburn geworben.
- One-stop-shopping: Die Produkte sind zwar ansprechend inszeniert, im Vordergrund aber steht das bequeme Einkaufen.
Zukunftsletter-Fazit:Es lohnt sich, zukünftiges Marketing individuell nach Lebensphasen feinzusteuern. Bloomingdale’s sicherte sich die Aufmerksamkeit einer höchst einflussreichen Klientel – und verzeichnete Zuwachsraten in 2-stelliger Höhe.
Das Team von Marketing-und-Trend.de wünscht Ihnen einen erfolgreichen Tag!
Ihr
Markus Floßdorf
Chefredakteur
PS: Bitte schicken Sie mir eine E-Mail, wenn Sie Fragen haben, Kritik üben oder eigene Erfahrungen schildern möchten: markus.flossdorf@marketing-und-trend.de
Hier finden Sie eine Übersicht unserer Praxisbeiträge:
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